A bolt saját márkája – miért olcsóbb, és miért nem lehet összehasonlítani
Amikor elkezdtem építeni ezt az oldalt, volt egy nagyon egyszerű elképzelésem: megkeresem, melyik terméket árulja több bolt is, és összehasonlítom az árát. Logikus. Két hét múlva derült ki, hogy ezzel a módszerrel a magyar élelmiszerpiac nagyobbik felét egyszerűen nem látom.
Az adat, ami elrontotta a tervet
Kiválasztottam a rizs kategóriát tesztnek. 115 termék volt benne. Ebből 18 olyan akadt, amit legalább két bolt is árult – és mind a tizennyolc a SPAR és a Tesco közös metszete volt. Az összes Aldi- és Lidl-tétel kiesett.
Vagyis aki rákeresett arra, hogy „aldi basmati rizs”, pont arra nem kapott választ, amiért jött – holott az ár ott volt az adatbázisban. Csak épp a módszerem eldobta, mert nem volt mihez hasonlítani.
Ez nem a rizs sajátossága. Az 55 követett kategóriából mindössze 17-ben van legalább tizenöt olyan cikk, amit három lánc is árul. A maradék 38 kategóriában a cikkszintű összehasonlítás alapja túl vékony ahhoz, hogy bármit is mondjon.
Miért van ez így
Mert a diszkontok üzleti modellje pont azon alapul, hogy a termékeik ne legyenek összehasonlíthatók.
A BON-RI basmati rizs sosem lesz Riceland. Nem azért, mert rosszabb – lehet, hogy ugyanabban az üzemben csomagolják –, hanem azért, mert más néven fut, és csak egy helyen kapható. Ha nincs máshol, nincs referencia-ár. Ha nincs referencia-ár, a vásárló nem tudja megmondani, hogy olcsó-e. Ez a saját márka egyik legfontosabb funkciója, és ezt tudni kell ahhoz, hogy valaki érteni tudja a saját bevásárlását.
A magyar piacon ez különösen erős, mert két olyan lánc is nagy piaci részesedéssel bír, amelyik szinte teljes egészében saját márkás kínálatra épít.
Mennyivel olcsóbb valójában
Megmértük. Nem cikkenként – mert nem lehet –, hanem kategóriánként: összevetettük a csak egy láncnál kapható márkák és a több helyen is kapható márkák tipikus egységárát. 31 kategóriában volt elég adat hozzá, és a középérték 38 százalék különbség a saját márka javára.
Ez jelentős szám, de három fenntartással kell olvasni:
- - Nem minden kategóriában így van. Van, ahol a különbség minimális, és van, ahol fordítva áll: a csak egy helyen kapható termék drágább. Ez utóbbi tipikusan ott fordul elő, ahol a „saját márka” valójában prémium termékvonal, nem olcsó alternatíva.
- - Nem ugyanaz a termék. A 38 százalék két különböző dolog árának a különbsége. Hogy a minőségkülönbség mennyit ér, arról ez a szám semmit nem mond.
- - A kategóriák nem egyformán vannak lefedve. Ahol kevés a több boltban kapható termék, ott a viszonyítási alap is bizonytalan.
A teljes kategóriánkénti bontás külön lapon van, és minden adatfrissítéssel újraszámolódik.
Mit csináltunk ehelyett
Ha a cikkszintű párosítás zsákutca, kellett egy másik módszer. A kategórialapok ma három rétegben mutatják meg ugyanazt:
1. „Hol a legolcsóbb?” – boltonként a kategória legolcsóbb és tipikus egységára. Ez akkor is összehasonlít, ha a termékek különbözőek. Nem azt mondja meg, hogy az Aldi basmati olcsóbb-e a Tesco basmatijánál, hanem azt, hogy rizsre általában hol költesz kevesebbet. 2. Boltonkénti kínálat – az adott lánc saját tételei árral és egységárral. Ez válaszol arra, hogy „mit árul az Aldi rizsből és mennyiért”, ami a valódi kérdés, ha oda jársz. 3. Azonos termék több boltban – a régi táblázat, immár másodlagos szerepben. Ahol van értelme, ott ott van.
Mit jelent ez a vásárlásodra
Három gyakorlati dolog:
Ne a márkát hasonlítsd, hanem a kategóriát. Ha az a kérdés, hol vegyél rizst, a válasz nem attól függ, hogy egy konkrét márka hol olcsóbb, hanem attól, hogy az adott bolt rizspolcán mi az árszint. Erre való a kategória tipikus egységára.
A saját márka nem automatikusan rosszabb. Kategóriánként nagyon eltérő, és van, ahol a különbség kizárólag a csomagoláson látszik. Az egyetlen módszer, ami működik: kipróbálod, és ha megfelel, onnantól az a referenciád.
A „nem összehasonlítható” nem azt jelenti, hogy „drága”. A legtöbb esetben pont fordítva: a saját márkás tétel a kategória legolcsóbb tétele. Csak épp nem tudod megmondani, mennyivel – és pont ez a lényeg.
Amiért ezt kiírom
Egy árösszehasonlító annyit ér, amennyire ellenőrizhető. Ha nem mondanám el, hogy a termékek nagy részét nem tudom cikkszinten párosítani, akkor a táblázataim pontosabbnak látszanának, mint amilyenek valójában. Az olvasó azt hinné, hogy a teljes kínálatot látja, holott a metszetet látja.
A követett 32 ezer termék 80 százalékáról csak egyetlen lánc árát ismerjük. Ez nem hiányosság, amit egyszer majd kijavítok – ez a piac szerkezete. Aki ezt figyelembe veszi, jobb döntéseket hoz, mint aki egy szép, de szűk táblázatot néz.